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【Google広告】成果につながるアトリビューションモデルの選び方

突然ですが、皆さんは
Google広告のアトリビューションモデルについて、
自分が選ぶべきモデルが何かを理解できているでしょうか。

アトリビューションモデルという言葉を聞いたことはあっても、
各モデルの特徴やを正しく理解している人は意外と少ないのではないでしょうか。

この記事では、アトリビューションの考え方から各モデルの特徴・選び方を解説します。

・広告の費用対効果を高めたい
・広告の予算額を上げずに、コンバージョン数を増やしたい
・広告の成果を数値化したい
という方は、ぜひ最後までお読みください!

1. アトリビューションとは?

アトリビューションとは、
広告の貢献度可視化するため、
コンバージョンに至ったユーザーが接触した広告全てを評価することです。

アトリビューションが重要視される背景として、
インターネットスマートフォン普及により、
様々な接点情報を得ることができるようになったという
カスタマージャーニーの多様化」があります。

従来のWEB広告では、コンバージョンに至る直前の接点が重視されていました。
しかし、実際には、ユーザーがコンバージョンに至るまでには
様々なコンテンツ接触しています。

そのため、コンバージョン直前の接点だけを重視するのではなく、
間接的にコンバージョンに大きく貢献している接点も評価することが重要なのです。

ここまでの説明で「アトリビューション」の考え方のイメージがついたかと思います。
では、「アトリビューションモデル」とはなんでしょうか。

アトリビューションモデルとは、
複数の接点(広告)に対して、それぞれがどの程度

コンバージョンへ貢献したかを決めるルールのことです。
ユーザーと初めて接点をもったポイントや、コンバージョンに至る直前の接点など、
マーケティング施策においてどこを重視するかで選択するモデルを決めます。

2. 適切なアトリビューションモデル設定のメリット

アトリビューションモデルを適切に設定することで、
以下のようなメリットがあります。

幅広いマーケティング施策を展開できる
顧客満足度を高めることができる
マーケティング戦略のずれを回避できる
新規施策の費用対効果を具体的に説明できる

各広告がコンバージョンにどれくらい貢献しているのかが分かれば、
コンバージョンの経路全体広告を最適化し、
結果的に商品・サービスの売上を伸ばすことができるのです。
代表的な6つのアトリビューションモデルをご紹介します。

3.アトリビューションモデル紹介と各モデルの特徴

3-1. ラストクリック

ラストクリックモデルでは、最後の接点
コンバージョンへの貢献度100%割り振ります。

最も一般的なモデルで、デフォルトはこの設定です。

コンバージョン最も近い広告だけを評価するので、
費用対効果が合わせやすく、獲得重視のモデルと言えます。
一方、間接的にコンバージョンへ貢献した接点が分からないため、
ビジネスを拡大しにくいというデメリットがあります。

3-2. ファーストクリック

ファーストクリックモデルでは、最初の接点
コンバージョンへの貢献度100%割り振ります。

新規ユーザーとの接点を重視するモデルのため、
獲得よりも認知拡大やブランディング向きのモデルと言えます。

3-3. 線形

線形モデルでは、SNS・メール・複数のチャネルなど
コンバージョンまでの各接点
均等貢献度が割り振られます。

全ての接点均等に評価されるため、
分析するうえで取り入れやすい反面、
どの接点が効果的だったのかを評価するには
ある程度のデータ量が必要です。

3-4. 接点ベース

接点ベースモデルは、コンバージョンまでに接触した
最初と最後の広告にそれぞれ40%ずつ貢献度を割り振り、
それ以外の広告には残りの20%貢献度均等に割り振られます。

全ての接点を評価するという点では「線形モデル」と同じですが、
コンバージョンに至る最初と最後の接点をバランスよく評価できるため、
認知拡大を重視する場合はこちらのモデルを使うとよいでしょう。

3-5. 減衰

減衰モデルでは、
コンバージョンまでの時間が短い広告
より多くの貢献度が割り振られます。

全ての接点の貢献度に明確な差が出るため、
コンバージョンまでの検討期間が短い場合に適している
獲得向きのモデルと言えます。

3-6. データドリブン

データドリブンモデルは、
他のアトリビューション モデルとは異なり、
蓄積されたコンバージョンデータを利用して、
コンバージョン経路全体における各接点の実際の貢献度を計算します。
そのため、データドリブンモデルはアカウントによって結果は全く別のものになります。

ただし、コンバージョン アクションの種類によっては、
ネットワークで 30 日以内に 300 回以上のコンバージョン
3,000 回以上の広告インタラクションが必要な場合があるため
使用する条件には注意が必要です。

4. アトリビューションモデルの設定方法

ここで、すでに設定しているアトリビューションモデル
別のモデルに変更する方法をご説明します。

①管理画面上の右上にあるツールアイコンをクリックし、
[コンバージョン]を選択します。

編集したいコンバージョンをクリックします。

[設定を編集]をクリックします。

[アトリビューションモデル]をクリックし、プルダウンから、
設定したいアトリビューションモデルを選択します。

[保存][完了]をクリックして、終了です。

5. まとめ

成長戦略に応じてアトリビューションモデルを適切に設定することは、
広告運用の精度を高めるために不可欠です。

もし本記事を読んで、

・どのアトリビューションモデルが適切か分からない
・今の広告設定が正しいのか相談したい

という方がいらっしゃいましたら、お気軽にお問合せください!

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