みなさんはMetaのアトリビューション設定を変更したことはありますか？
Metaでは広告セット編集画面のわかりづらい部分に設定があり、デフォルトのままという方も多いのではないでしょうか。
しかし、そのまま見逃したままではもったいないケースが多々あります。
今回は広告初心者でもわかるよう、アトリビューションの概要から設定の考え方までご紹介いたします。

概要

アトリビューション設定とは？

『広告接触から○○日間以内のCVを計測する』という方針を決めるのがアトリビューション設定です。
例えば『クリックから7日間以内』のCVは計測すると設定した場合、それ以降はCVとして計上しないという具合です。

WEB広告ではバナーをクリックしたのち、すぐにCVするケースもあれば、数日経ってからCVするケースもあります。
場合によっては広告をクリックせず、見ただけで後日自分でWEB検索してCVに至るケースもあり得ます。

このようにユーザーがCVまで複雑な動きを取ることがありますが、WEB広告はユーザー一人ひとりの動きを明確にしづらい性質があります。
そのため『本当に広告がCVに寄与したのか？』期間や見られるユーザー行動で明確にしておく必要があります。
これを明確にしたうえで変更すべきなのがアトリビューション設定なのです。

また効果測定の観点だけでなく、Metaの学習でも重要な設定です。
商材に合わせて、適切な期間・アクションにすることで効果向上につながることもあります。（詳細後述）

Meta広告で設定可能なアトリビューション

では実際にMetaで設定できるアトリビューション設定を見てみましょう。
※参考：アトリビューション設定について(https://www.facebook.com/business/help/460276478298895?id=561906377587030)

① クリックスルー
CVのうち、広告を過去クリックしたユーザーだけを計測します。
期間としては『クリックから1日以内』『クリックから7日以内』の2つから選択可能です。

② エンゲージビュー（動画広告のみ）
CVのうち、配信した動画広告を10秒以上再生したユーザーだけを計測します。
期間としては『動画再生から1日以内』のみが選択可能です。

③ ビュースルー
CVのうち、過去広告のインプレッションがあったユーザーを計測します。
期間としては『表示から1日以内』のみが選択可能です。

④ インクリメンタルアトリビューション
2025年4月に追加された新しいアトリビューション設定です。
Metaの予測モデルを使用し『広告に接触しなければCVしなかったユーザー』だけを計測します。
予測モデルによる集計のため集計でブラックボックスな点も多いですが、今後より正確な計測精度・成果が期待できる設定となっています。

アトリビューションの変更方法

実際にアトリビューション設定を変更する際は、以下の手順で変更可能です。
① 新規CP作成のうえ、広告SET編集画面に入る
※広告SET公開後は編集不可
② 項目『コンバージョン』の『その他のオプションをクリック』
③ 『標準アトリビューションの設定』の『編集』をクリック
④ 各アトリビューションの期間を変更

商材を踏まえたアトリビューション設計

アトリビューションの考え方

アトリビューション期間の決め方として、『広告接触からCVまでどれくらい時間がかかりそうか』を考えます。

① BtoC商材：短め ⇔ BtoB商材：長め
一般的に、BtoB商材の方が検討期間が長くなりがちです。
例えば何か企業で購入するとなった場合、承認や決済に多くのフローが挟むため、時間がかかりやすいことが容易に想像できます。
一方、BtoC商材であれば、決断するのがユーザー1人(またはその周りの人)になるため、比較的時間がかかりません。

② 安価：短め ⇔ 効果：長め
ただし、もう一つ考えるべき軸として商材の価格が挙げられます。
先ほど『BtoC商材は短め』とお伝えしましたが、極端な話『高額な住宅』と『普段使いの日用品』であれば検討期間がまったく違います。
またBtoB商材の場合でも、無料の『資料DL』や『問い合わせ』であればハードルが下がります。

まとめると以下のような図で、どのようなアトリビューション設計にすれば良いか考えることができます。

『アトリビューションを広くとる=CVが取りやすい』わけではない

ただ、ここまで見たうえで考えた人もいるでしょう。
『商材にかかわらず、アトリビューション期間を長く取っておけば幅広く取れそう！』
しかし、現実にはCVに向けた学習の悪化・広告効果の不透明化を招く可能性があります。

確かにアトリビューション設定を長くすることで、CVの取りこぼしが少なくなるのは事実です。
ですが、CVしたユーザーには『広告が決め手となってCVしたわけではないケース』があります。
CVには『広告がCVの決め手となったユーザー』だけを計上するのが理想ですが、広告をクリックした後

・Meta以外の広告(リスティング広告等)を決め手にしたユーザー
・目にしたオーガニック投稿を決め手にしたユーザー
・広告クリックしたことを忘れたのにも関わらず、別ルートでCVしたユーザー

などが紛れ込んでしまうことが考えられます。
紛れ込むリスクはアトリビューション期間を長くするほど高まります。

こういったユーザーが紛れ込むことで『結局広告を決め手にしてCVしたユーザー』がどんな人かあいまいとなってしまい、Metaの学習がズレてしまうことにもつながります。

きちんと商材とユーザーのCV動線を想定し、正しいアトリビューション設計を行うことが必要です。
弊社では過去の実績に基づき、適切な設計での広告配信をご提案いたします。
広告にお悩みの方がいれば、ぜひご相談ください。