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【Google】消えたコストの謎を追え 〜広告表示オプション(自動)の数値のヒミツ〜

「費用とCV数に対してCPAが合っていない」?

皆さんは、管理画面でCPAの数字に何か違和感を持たれたことはありませんか?

 

「費用が¥10000でCVが1件なのに、CPAが¥9000…?」

 

本来は、CPAは¥10000のはずですよね。

実は、コレ、Google広告でデフォルトでオンになっている【広告表示オプション(自動)】が関係する場合があることがわかりました。

 

一体、何が起こっている?

アカウントを例に見てみます。

Aというキーワードを例にしましょう。

※キーワード詳細は非表示とさせていただきます。

ご覧の通り「費用とCV数に対してCPAが合っていない」ということが起こっています。

何が関係しているのか、管理画面の設定キーで色々探ってみる中で、キーワードを「クリックタイプ」で分割した際、「広告見出し」「サイトリンク」の2つに分割されました。

そしてさらによく見ると、「サイトリンク」の数字が、キーワードの費用として含まれないまま、CV数で割られ、CPAが算出されています。

なぜ「サイトリンク」はコストに含まれないの?

ではこの「サイトリンク」項目。

 

広告表示オプションの一つとして、設定できるものの一つですが、手動で設定することが可能です。

設定し配信された後、この分割項目にすると、サイトリンクをクリックして掛かったコストが表示されます。

 

今回、例にあげたアカウントで、手動でサイトリンクが設定されていたかを確認したところ、手動では設定されていない状態でした。

 

「え?設定していないのに何で…?」

「何のサイトリンク?」

「何の数値が拾われているの?」

と、覚えのない配信だと焦りますよね。

 

ご存知の方もいらっしゃると思いますが、

Googleでは、広告の掲載結果向上につながると予測される場合に、広告表示オプション(自動)が自動的に作成され広告の下に表示される、という機能がアカウントに対してデフォルトで備わっています。

この、「広告表示オプション(自動)」の配信結果が、「サイトリンク」の行の数値であることがわかりました。

 

「広告表示オプション(自動)」の種類には、電話番号自動表示オプションや、メッセージ自動表示オプション、動的構造化スニペットなどあり、運用者自らが設定する広告表示オプションの一通りが、自動機能でも作成されるようになっています。

 

こちらのアカウントでは、この自動の広告表示オプションの、「動的サイトリンク表示オプション」が自動設定されていたようです。

 

さて、「サイトリンク」項目が何かが明らかになった所で、なぜコストが加算されないのか?

 

Googleサポートへ問い合わせてみると、以下のような回答を得られました。

広告表示オプションのサイトリンクオプションからのクリックが、コンバージョンに寄与していない為、

サイトリンク広告表示オプションがコンバージョン単価の有効なクリックとして認められず、コストに含まれなかった。

………と、

Googleロジックで掲載結果が向上すると思って自動で生成してくれているはずなのに、CVは発生していないわコンバージョンに寄与していないわで、なぜ設定されているんだろう…と疑問に思ってしまうのは私だけかもしれませんが、

この「コンバージョンに寄与している・していない」の判断ロジックは開示不可とのことで、詳細は不明です。

 

 

今回の事象で、キーワードに対して表示されているCPAが、本来のCPAと異なってしまうことで、入札配分や、そのキーワードの評価自体も誤って判断してしまうこともおきてしまうかもしれません。

 

掲載結果向上の為とはいえ、今回の例のように、効果の見込みを感じづらい自動広告表示オプションが、運用者が気づかないまま配信され続けてしまうと、ちょっと困りますよね。

 

こちらの配信をやめたい場合の方法もGoogleサポートから案内されましたが、

広告表示オプションの「詳細設定」から全ての自動広告表示オプションのオプトアウト申請が可能とのことです。

こちらのアカウントではオプトアウトをした所、「サイトリンク」の分割項目自体が消え、CPAが一致するようになりました。

 

もし、「何が出るのかわからないのは嫌だなぁ」「クライアントにOKをもらっていないテキストは配信NGだから自動はやめたい」などということがあれば、オプトアウトも検討しましょう!

 

まとめ

とはいえ、
広告表示オプションが広告ランクに関係してくる為、自動をオフにし、ご自身での設定もなし、となると、広告自体には良い評価が付かなくなってしまいます。

ですので、広告表示オプションは一通り「手動でご自身で考えて設定」し、「自動はオフ」にしておくという手順が良いかと思います。

 

検索での広告ランクに関連すると言われる「広告表示オプション」ですが、自動を用いるのであれば、こまめなチェックや数値管理が必要そうですね。

アカウントによって自動で設定される広告表示オプションが異なるかとは思いますが、効果の高い自動の広告表示オプションが見つかった時には、また続報したいと思います。

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