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【CVが出ていない広告、すぐに止めてませんか??】 CVへの貢献度を測るアシストコンバージョンとは

 Webマーケティングに携わる方であれば、
コンバージョンに至ったユーザーの流入元の経路はチェックされていると思いますが、
「アシストコンバージョン」はご存知でしょうか?

直接的なコンバージョンの経路だけではなく、
間接的なアシストコンバージョンの経路も確認していくことは非常に重要になります。
今回は、アシストコンバージョンの意味から、確認方法、分析までを解説していきます。

 

1.アシストコンバージョンとは

1-1.概要

まずはじめに、アシストコンバージョンの定義から説明すると、
コンバージョンはしていないものの、
コンバージョンのきっかけを与えたり、
コンバージョンに何らかの影響を与えたりした訪問
のことを表します。

上記のイラストのように、サッカーに例えると、
ゴールにつながったラストパスをイメージして頂くと分かりやすいと思います。

コンバージョンに至ったユーザーが、
どの経路から流入したかはしっかりチェックされていると思いますが、
直接のコンバージョンだけでなく、Googleアナリティクスを活用し、
間接コンバージョンについてもしっかり追っていくことで、
より効果的なwebマーケティング戦略を立てることができます。

1-2.なぜアシストコンバージョンを把握する必要があるのか

ユーザーがコンバージョンに至る過程はシンプルなものではありません。
特に何でも簡単に調べられるようになった今、
ユーザーのカスタマージャーニーはますます長くなっていると言われています。

例として、自社の広告運用を広告代理店に任せようとしているweb担当者がいたとして、
その担当者のweb上での行動を例にすると、下記のようになるかと思います。

1.「web広告 運用」と検索

2. 検索画面に現れたリスティング広告の中から、Aサイトをクリックして閲覧

3. 他のサイトも検討しようと思い、広告代理店の比較を行っているまとめサイトを閲覧

4. Aサイトのバナー広告を発見しクリック。この時点で買う意思を持つ

5. 問い合わせ内容を固めてからAサイトにて問い合わせを行おうとブックマークに登録

6. 後日、ブックマークからAサイトに飛び、問い合わせを完了

この場合、Googleアナリティクスでは、コンバージョンの流入元は「direct/none」と表示されます。
ブックマークからの流入はリファラーが送信されず、ノーリファラーとしてカウントされるためです。

しかし、この事例をよく見てみると、
この担当者はAサイトのリスティング広告によってAサイトの存在を知りましたし、
Aサイトのバナー広告によって問い合わせを行う意思を持ちました。
つまり、リスティング広告もバナー広告も、
Aサイトのコンバージョンに影響を与えている
ことになります。

このように、アシストコンバージョンを見ることで、
実際にユーザーがどのような行動をとってコンバージョンに至ったのかを
より具体的に把握することができる
のです。

2.アシストコンバージョンの確認方法

では、アシストコンバージョンの確認方法をご紹介します。
Googleアナリティクスのホーム画面から、左側にある「コンバージョン」をクリック。
「コンバージョン → マルチチャネル → アシストコンバージョン」の順で開きます。

下記がアシストコンバージョンの数値になります。
各要素がいくつアシストコンバージョンとして関わったのかを示しています。

例えば、ディスプレイ経由の直接のコンバージョンは21件。
アシストコンバージョンは8件といった具合です。

なお『セカンダリディメンション』を選択することで、
パラメータを振っておけば、キャンペーン別・クリエイティブ別・ターゲット別など、
計測したい階層ごとでの効果測定も可能になります。

3.媒体毎の貢献度を測る『モデル比較ツール』

次に、『モデル比較ツール』のご紹介です。
モデル比較ツールもアシストコンバージョンを分析するツールではありますが、
「コンバージョンに対する各チャネルの貢献度」について
コンバージョンの価値をどのように割り振るかルールを決め、
そのルールに基づいて分析
することができます。

下図が参考例です。

赤枠部分のように、
ディスプレイ広告の広告費は¥161,346で、
起点(ディスプレイ広告を最初に使用した)のコンバージョンした件数は22件、
CPAは¥7,334。
終点(ディスプレイ広告を最後に使用した)のコンバージョンした件数は17件、CPAは¥9,491。

起点と終点を比較すると、ディスプレイ広告では起点のほうが効果が良いことが分かります。
このように、各チャネル毎の貢献度を分析できるのが、『モデル比較ツール』なのです。

3-1.モデル比較ツールの見方

モデル比較ツールの確認方法ですが、
アシストコンバージョンの確認手順と同様、
Googleアナリティクスのホーム画面左側の「コンバージョン」をクリック。
「コンバージョン → マルチチャネル → モデル比較ツール」の順で開きます。

あとは下記の設定を行えば、
何のCVがどのチャネルの貢献度が高いのかを様々なパターンで比較することが可能です。

コンバージョン:確認したい目標設定を選択
アトリビューションモデル:3つまで選択可能(添付写真では「起点」「線形」「終点」)

3-2.アトリビューションモデルの種類

コンバージョンの価値をどのように割り振るかのアトリビューションモデルは7つ用意されており、
上述した通り、同時に3つまで選択可能です。

それぞれ7つのモデルの種類を解説します。

このようにアトリビューションモデル毎での分析を行うことが出来るので、
例えば、新サービスのブランドがまだ十分に認知されていない場合、
サイトを知ってもらうきっかけを作った起点となるチャネルを把握するには何の媒体が有効なのかを把握出来たりと、
どのアトリビューションに重きを置くかによって、様々な活用ができるようになります。

 

4.アシストコンバージョンを含めたwebプロモーション改善施策

ここまでアシストコンバージョンの見方や説明をさせて頂きましたが、
実際に弊社で行っている、アシストコンバージョンやモデル比較ツールを活用した、
webプロモーション改善施策を2つご紹介します。

4-1.CVに繋がりにくいディスプレイ広告のパフォーマンスを把握

ディスプレイ広告は、Webサイトへの流入のきっかけにはなるものの、
最終的なコンバージョンには繋がりにくいとよく言われます。

ユーザーが初めてそのサービスを知ったり、
Webサイトを回遊し、CV前にページを離脱することが多いため、

コンバージョンだけの計測ではディスプレイ広告の貢献度が見えにくいのです。

よくあるのが、
Googleのリスティング広告とディスプレイ広告を併用しており、
CVが取れているのはリスティングだけだから、ディスプレイは止めようと、停止した結果、
途端にCVが取れにくくなるという話はよく聞きます。

要因としては、ディスプレイ広告で直接的なCVは付いていなくても、
起点として、間接的に貢献していたということが分かりますよね。

こういった点から、ディスプレイ広告経由でコンバージョンした数を把握することで、
正確なコンバージョンへの成果を把握することができるのです。

4-2.パラメータを振ることで、クリエイティブ単位の貢献度を把握

これまで媒体別のアトリビューションモデル毎の貢献度をメインでお話ししてきましたが、
クリエイティブ別など、パラメータを振ることでさらに細分化した分析も可能です。

クリエイティブの訴求によって、起点でのCV貢献度が高い・終点でのCV貢献度が高いなどを分析し、
重視する目的に沿ってどういった打ち出しを強めるか等の戦略も立てやすくなると思います。


いかがでしたでしょうか??
CPAを改善しようとして色々試してみたけど、上手くいかない。
複数の媒体を使っているけど、実際のところ何の媒体が効果的なのかが分からない。
そういったお悩みの方もいらっしゃるのではないでしょうか?

こうしてアシストコンバージョンやモデル比較ツールを活用して、
間接的な広告効果を見ていくことで、これまで気づけなかった改善策も出てくるかと思います。

アシストコンバージョン・モデル比較ツールについてもっと知りたいという方はもちろん、
その他webマーケティング全般でお悩みがありましたら、
是非下記フォームからお問い合わせください!!

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