2023.07.25
KNOWLEDGE
【Yahoo!でもリリース】部分一致を活用したリスティング広告運用とは？
2023年6月29日にYahoo!より
マッチタイプ「部分一致」の判断要素‘（シグナル）追加についてリリースがあったのはご存知でしょうか？
その中で、
「具体的にはどのような判断要素が追加されたのか？」
「それによる運用方法の変化はあるのか？」
というお悩みはございませんか？
今回は、Google、Yahoo!のマッチタイプ「部分一致」のシグナルについてお話ししていきます。
1.マッチタイプ「部分一致」とは？
1-1.部分一致とは？
GoogleやYahoo!のリスティングでは、ユーザーが検索した際に、
どの程度厳密な一致を求めるのかを指定する為、
キーワードのマッチタイプが用意されています。
完全一致、フレーズ一致、部分一致の3種が用意されており、
部分一致は最も対象範囲が広い一致条件になります。
参照元：Googleヘルプ（https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=ja）
1-2.検索語句例
実際に、「低炭水化物 ダイエット プラン」が設定キーワードの場合、
下記の検索語句に対して広告表示されるとされています。
設定キーワード内のフレーズが含まれていなくとも、
”キーワードに関連する検索語句”に対して広告が表示されます。
マッチタイプに関する詳しい説明は下記の記事を参照ください。
参照元：Googleヘルプ（https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=ja）
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2.部分一致の有効性
2-1.シグナル比較
部分一致は最も検索語句の対象範囲が広い一致条件ですが、
Googleによると、一致させる際にユーザーの下記の情報も考慮される可能性があるとされています。
- ユーザーの最近の検索アクティビティ
- ランディング ページのコンテンツ
- 広告グループ内の他のキーワード（キーワードの意図を詳しく把握するため）
上記のシグナルについては、完全一致、フレーズ一致では考慮されず、部分一致のみに適応されます。
これらの情報をマッチタイプ別に比較すると、下記の要になります。
つまり、完全一致やフレーズ一致では拾えないシグナルが、部分一致では活用できるのです。
2-2.メリット
例えば、上記の「低炭水化物 ダイエット プラン」が設定キーワードの場合、
そのサービスに興味を持ちそうな検索語句をしたユーザーがいた際、
そのユーザーが直近でダイエットに関する検索を行っていると、広告が表示される可能性は高まるでしょう。
また、仮に「無理せず痩せる」等の検索語句で、ランディングページの内容にもこれと関連する情報があると、
設定キーワードには「無理せず」と入っていなくても関連性が高いと判断され、広告表示されやすくなります。
つまり、検索語句だけのでなく、その他のシグナルも考慮してオークションがなされることを踏まえると、
これまでの部分一致よりも関連性の高い検索語句に対して広告表示ができるようになったと言えます。
2-3.除外キーワード設定
部分一致は多様化するユーザーの検索語句に対応できるマッチタイプである一方、
配信意図のない検索語句も拾ってきてしまう可能性があります。
リスティング広告は、クリック課金の為、
無駄クリックをされてしまうと結果的に予算を無駄に消化させてしまうため、
全体パフォーマンスが低下してしまう可能性もございます。
その為、部分一致での運用時は特に、除外キーワード設定を徹底する必要があります。
配信開始時は特に頻繁にチェックを行う事で、効果的な検索語句でのみ広告表示を行う事が出来るので、
全体のパフォーマンスの向上も期待できます。
3.Yahoo!でも23年6月29日～「部分一致」の判断要素追加
3-1.追加される判断要素とは？
部分一致のメリットをお伝えしてきましたが、
これまではGoogleとYahoo!で部分一致のシグナルが異なっていました。
しかし、23年6月29日にYahoo!でも部分一致のシグナルが進化し、
同年7月10日にすべてのキーワードにシグナル反映されたと公式の発表がされました。
Googleと同様に、Yahoo!でも下記の要素が追加反映されることになります。
- ランディングページの内容
- 同じ広告グループ配下にある、他のキーワード
参照元：Yahoo!ヘルプ（https://ads-promo.yahoo.co.jp/support/release/30427112.html）
3-2.影響
利用ユーザー数、データ量、機会学習のレベルなどの差はありますが、
Googleと同様のシグナルを活用できるようになったことで、運用者様の対応にも変化があるかと思います。
今後は、Googleの運用に近づいてくると考えられるでしょう。
しかし、リリース間もないため、実際の変化等は未だ把握できません。
そのため、今後はGoogleとYahoo!にて数値感や効果の比較に注目していくことが必要です。
4.部分一致の活用方法
4-1.自動入札×部分一致が推奨
完全一致やフレーズ一致では拾えないシグナルを活用できる部分一致ですが、
スマート自動入札と掛け合わせて配信することでより効果を発揮しやすいとされています。
スマート自動入札では、オークションごとの自動入札機能と呼ばれるものが採用されます。
この機能は、機会学習を使用して、オークションごとにコンバージョン数やコンバージョン値を重視した最適化を行います。
つまり、オークションごとに入札単価が設定され、検索語句の有効性に合わせて入札単価が調整されます。
部分一致キーワードにより、学習速度が高まるため、成長目標達成につながるさらに多くのオークションを特定できるようになります。
参照元：Googleヘルプ（https://support.google.com/google-ads/answer/10195720?hl=ja）
4-2.活用事例
実際、弊社でお取組みをしている企業様の事例で、
自動入札×部分一致を活用後、CV数20％UP、CPA30％改善できた事例があります。
もともとCVが見込めるKWが絞られており、他社も参入しておりました。
その結果特定KWのクリック単価が高騰し、全体パフォーマンスも鈍化していたため、
自動入札×部分一致を実施しました。
その結果、クリック単価、CPAを抑制ができたことに加え、
検索語句の発見も可能になり、配信改善した事例がございます。
5.まとめ
いかがでしたでしょうか？
今回は部分一致の判断要素についてお伝えしました。
「リスティング広告もっと成果を上げたい…」
というお悩みのあるご担当者さまも多くいらっしゃると思います。
もちろん自動入札×部分一致で必ずしも成果が上がるというものでもないですし、
企業様の社内体制等によってカスタマイズは必要です。
その為、「リスティング広告の分析をしたい」という担当者さまがいらっしゃいましたら、ぜひお問い合わせください。
