【必見】SNS広告におけるUGCの活用

2020年4月23日、ビジュアルマーケティングツールの開発・販売を手掛ける株式会社visumo様主催の、

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1.今までのSNSマーケティング

これまで企業がSNSで重視していたのは、

“多くのユーザーとつながっている”ことでした。

そのために「いいね!」を増やしたり、フォロワーを獲得する施策を実施してきたわけです。

ただ、そういった施策をしても、

• フォロワーの増加が瞬間的
• 施策後の離脱が多い
• フォロワーの質が低い

といった課題がありました。

フォロワー獲得が事業にプラスに働くことは確かですが、

継続的に、質の高いフォロワーが増えることが理想ですよね。

そのためにはまず、SNSを取り巻くユーザーの行動変化を理解する必要があります。

2.SNSを取り巻くユーザーの行動変化

a.SNSの利用状況の変化

左のグラフは「日本におけるSNS利用者数」です。2018年度に公開されたグラフなので2020年は予測数値になりますが、

2020年には利用者数は約8,000万人、利用率にすると80%近くにも達することが分かります。2016年から比べると10%もの伸び率です。

右のグラフはSNSの利用状況を年代別に分けたものです。

SNSが普及しはじめたころは”若者の文化”というイメージでしたが、50代、60代のユーザーも増えている状況を鑑みると、

“全年代をターゲットにできるマーケティングツール”だと言えるでしょう。

b.検索行動の変化

ユーザーの増加とともに、”SNSの使われ方”も変化してきました。

そのひとつは、「検索行動の変化」です。

これまでの”検索行動”の代表格といえば、Googleですよね。気になることはすぐ”ググって”調べられていました。

それが今では、

1. TwitterやInstagram、Facebookで検索してから
2. Googleで検索

というフローに変わりました。

上記画像は、”京都に旅行へ行きたい！”と思ってGoogleで検索した場合の検索結果です。テキストが多いうえ、記事広告やSEO対策がされているページが上位に表示されています。

これでは、ユーザーにとっては“本当に必要な情報なのか分からない”状態になりますね。

さらに記事については、書き手がどのような価値観に基づいて書いているのか分からないので、“リアルではない”と判断されてしまうケースが多々あります。

画像検索をしてみると、とてもキレイな写真が並びます。

ただこれは、”条件がいいタイミングでプロが撮影した写真”が多く、ユーザー自身が“同じものを撮影できるとは限りません”し、撮影場所に行けば“どのような体験が出来るのか分からない”と感じているユーザーが多いそうです。

そこでユーザーはSNSで検索をするという動きをとり始めました。

上記画像はInstagramの検索結果ですが、Googleとは全く異なりますよね。

まず、京都に行ったときにどんな体験ができるのかイメージすることができます。

• どんな写真が撮れるのか
• 何を食べれるのか
• どんな服を着れるのか

がすぐに分かります。

さらに、写真をアップしているユーザーのアカウントを見に行って過去の投稿を見れば、そのユーザーがどのような価値観を持っているのかも推測できます。

自分に近しい価値観を持っている場合は、同じ場所に行けば同じように楽しめるんではないかと考えることができるのです。

こういった利点が、ユーザーの検索行動がSNSに流れてきている理由のひとつです。

また、GoogleとInstagramの画像検索結果を比べてみると分かりますが、

Googleには”人が写り込んでいない”のに対し、Instagramは自撮りを含め、”人気（ひとけ）がある”写真が多いです。

この傾向は広告にも活かすことができ、”人気がある”素材を使うと、CTRが大幅に改善したという結果も出ているそうです。

c.SNSが購買活動に与える影響

上画像は、ユーザーがどういったときにSNSで口コミを検索するのかをグラフ化したものです。

これを見ると、商品を買ったり、新しいサービスを利用する前にSNSを参考にしているケースが目立ちますね。

こちらのグラフでは、誰の口コミを参考にしているのかを示しています。

やはり、友人・知人や芸能人・著名人のオススメ投稿を参考にしている場合が多いようです。

一方で、企業の公式アカウントの投稿は割合が少ない印象ですね。

これは、“価値観が似ている人”のオススメなら自分にも合うだろう、と考えるユーザーが多いのではないかと推測できます。

自分に近しい人が「使ってみてよかった」という商材なら自分も使う価値がある、と思えるので購買欲求に影響を与えるのです。

参考にする媒体としては、Instagramが多くなっています。Instagramでは、

• 写真
• コメント

を同時に確認できるので、情報収集に適していると感じているユーザーが多いのではないでしょうか。

この2つが同時に見られることで、利用したときに日常生活がどう変わるのかイメージがしやすくなります。

ここまで紹介したようなユーザーの行動変化に対して対応していくマーケティング手法が、”UGC”なのです。

3.その変化への対応:UGC

改めてUGCとは、

“User Generated Content”の略で、ユーザー生成コンテンツと呼ばれています。企業によって作られたコンテンツではなく、ユーザーによって作られたものです。

具体的には、個人のSNSの投稿、写真、ブログといった、消費者が発信しているコンテンツです。

さきほどご紹介した、”誰の口コミを参考にしているか”のグラフで、割合が高かったの友人・知人や芸能人・著名人でした。

これは、価値観が近しいユーザーがオススメしているものなら自分にとっても価値があるのではないか、と考えられることが理由であると思われます。

これによって、ユーザーが生成したコンテンツは

• リアルな体験で信頼性が高く認知が広がる
• 来店や購入などの行動転換が起こりやすい
• 企業広告よりシェアされやすい

というメリットがあり、その普及の環がさらに拡大していく可能性が高いのです。

実際にUGCが拡大していくフローは以下の通りです。

1. ユーザーが気に入った商材を投稿（UGC）する
2. フォロワーに伝わる
3. 商材に興味を持ったフォロワーが検索する
4. 検索して購買意欲を持ったフォロワーが購入する
5. 購入したフォロワーが自分のアカウントでシェア（UGC）をする
6. 別のフォロワーに伝わる
7. 商材に興味を持ったフォロワーが…

というようなサイクルに繋がっていきます。

UGCを拡大していくうえで大切なのは、これまでのフォロワー獲得施策とは違い、“瞬間的に拡がるわけではない”と理解しておくこと、

• 企業が発信をしなくても、自然発生的に情報が伝播していく
• それを企業が活用（RT）することで、UGC拡散が最大かされる

「n対n」の情報伝播の発想

が重要になります。

ですので、成果の回収期間は長めに設定しておく必要があります。

UGCは「バズる」施策ではなく積み重ねていくものです。

要所要所で「バズる」キャンペーンを実施しつつ、フォロワーの増加が落ち切らないように積み上げていく施策がUGCです。

4.UGCの活用方法

ここからいよいよ、UGCを上手く活用する方法をご紹介していきます。

本稿では、Instagramに焦点を当ててご紹介します。

まず大前提として、Instagramには“合う”商材と“合いにくい”商材があります。

この違いは、”ビジュアルで紹介できるか“です。

また、ユーザーが投稿しづらいコンプレックス商材も、この媒体には適していないケースが多いです。

UGCを活用するうえで大切なのは、まず

魅力的なアカウントづくり

です。

ユーザーがフォローしたい公式アカウントであることが重要です。

その最初のステップは、“15投稿以上する”こと。

これは、一般的なスマートフォンで表示されるファーストビューを埋めるために必要です。

この投稿は、自社で投稿してもいいですし、すでにUGCがある場合には、それをリポストするのも手です。

自社で投稿したりUGCをリポストするといっても、何でも良いわけではありません。

一定の基準をもって統一感のあるビジュアルを用意する必要があります。

アカウントのプロフィールには営業時間などの基本情報をしっかりと記載しておきます。

また、#タグも記載しておくことで、ユーザーがそのタグをつけて投稿しやすくなりますし、検索されやすくもなります。

アカウントを整えたあとは、ユーザーと積極的にコミュニケーションをとりにいきます。

• いいね！をする
• コメントをする
• フォローをする

というコミュニケーションをすることで、“公式がちゃんと見てくれている”とユーザーに感じてもらうことができます。

自社の商材について投稿してくれているユーザーはもちろん、同じカテゴリの#タグ投稿をしているユーザーも良い対象になり得ます。

UGCが増えてきたら、さらにUGCの増加を促せるように“見本となるような投稿”をしていきます。

ユーザーが思わず真似したくなる投稿をすることで、UGCの拡大が見込めます。

ユーザーとのコミュニケーションで一番望ましいのはリポストですが、フィードの世界観を統一するためには難しいケースもあるでしょう。

そういった場合は、ストーリーズを活用することも手です。

UGCをリポストやストーリーズで紹介したあとは、そのユーザーをハイライトで掲載します。

そうすることで、次のアカウントを見に来たユーザーに、“ちゃんとコミュニケーションをとっているクライアントだ”と認識してもらえます。

投稿が充分に増えてきたら、さらに切り口を拡げられるようなオフィシャル投稿を発信します。

5.まとめ

いかがでしたでしょうか？今回は、SNS広告を運用する上では欠かせない”UGCの活用方法”についてまとめました！

常に変化を続けるSNSのトレンド。本記事をお読みいただいたみなさまはお分かりの通り、
いまは運用担当者が投稿するだけの時代ではなく、ユーザーの力を借りてより多くのユーザーへと情報を届け、
「拡大しつづける循環」を生み出すことが大切なのですね！

ユーザーを巻き込むSNS広告を始めたい！とお考えている方は、ぜひ弊社にご相談ください。