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【Instagramday Tokyo 2019】で見た、 消費者にアプローチしたい人必見の最新広告術

2019年10月29日、FacebookJapan社主催イベント「Instagramday Tokyo 2019」に参加してきました。本イベントは、ビジネスユーザーを対象として、Instagramの現状と広告運用の手法について紹介されるものです。

Instagramの急拡大を示す具体的な数値がいくつも提示されるとともに、最新の機能を活用して高い成果を生む手法、そして現在テスト段階にある新機能など、広告代理店である我々はもちろん、広告主さま必見のイベントでした。 今回は、そんな有益な情報が盛りだくさんだったInstagramdayのポイントをまとめてお伝えします!!

 

1.Instagramの最新トピックス

拡大するInstagram

2010年からサービスを開始して以来、Instagramの利用者は劇的なスピードで増え続けてきました。2015年に810万人だった月間アクティブユーザー数(MAU)は、2016年に1200万人、2017年には2000万人、2018年で2900万人。そして今年発表された数値は3300万人です。この3年間で、3倍弱増加したことになります。

成長に大きく寄与した2つのポイントは

  • 「若年層」
  • 「ストーリーズ」

です。いまや若年層の多くが性別を問わず、テレビよりもモバイルに時間を割いています。

Instagramに限っても、18-29歳が1か月間で接触している総利用時間は1億時間以上にのぼるともいわれ、その時間は2017年と比較して201%上昇しました。

Instagramは日中、時間帯を問わず利用されていますが、特に起床時就寝時にユーザーの4割弱がInstagramをチェックしています。Instagramを含めモバイルは、マスメディアとしての地位を十分確立したといえるでしょう。

若年層の検索行動は”キーワード”から”ビジュアル”に変化しました。特に若年の女性層の多くは、流行のファッションやグルメスポット、レジャースポットを他の媒体ではなくInstagramで発見しています。若年層がInstagramの投稿を見て何かしらの行動を取る割合は85%にも達するそうです。

2つ目のポイントである「ストーリーズ」は2016年にスタートし、24時間で投稿が自動消滅する気軽さがうけ、現在では1日あたり700万本、映画に換算すると1万本分が投稿されています。Instagramユーザーの70%がストーリーズ機能を利用し、その投稿の1/3はビジネスユーザーによるものなのだとか。一般ユーザーも、ビジネスユーザーを広く受け入れていることが感じられますね。

ユーザー同士の関係を密にする新機能

Instagramは、短いスパンで何度もアップデートを重ねて進化を続けており、実装される新機能についていけないユーザーが続出するほどです。今回のイベントでは、2019年の大きなアップデートとして

  • ストーリーズ広告でのアンケート機能実装
  • ブランドコンテンツ広告

の2つがピックアップされました。ビジネスユーザーはストーリーズ広告のクリエイティブにおいて、ユーザーにアンケート質問ができる”スタンプ”を利用できます。

ユーザーに”回答する”というアクションを促すことで、投稿者はユーザーとコミュニケーションを図れます。また、全画面表示という性質が、ビジュアルを重視する若年層に強く働きかけます。このアンケート機能を取り入れた広告では、

  • 投票参加率:12%
  • CTR:+50%
  • 3秒動画再生率:+37%

という成果が得られたケースもあるといいます。

ブランドコンテンツ広告とは、著名人やインフルエンサーといった投稿者が、自身のアカウントで直接広告を投稿できる機能です。

この投稿に、広告主である企業のアカウントを紐づけることで、”口コミ”という誠実性と”企業の公式である”という透明性が両立して担保されることになりました。この広告は発見タグ、ストーリーズにも投稿可能で、今後はFacebookにも配信可能になる予定だそうです。

 さらに、すでに実装されている上記の機能に加え、現在テスト段階である

  • チェックアウト機能
  • AR機能

に関する言及もありました。これらは現行のショッピング機能を強化するものです。現在のショッピング機能では、ユーザーが実際に商品を購入するためには一度、Instagramアプリから離れてECサイト等へ遷移する必要がありました。そこで登場するチェックアウト機能はInstagramに直接、買い物の機能を持たせるものです。この機能が搭載されることでユーザーは、商品の発見から購入まで、一連の流れをInstagram内で完結することができるようになります。ビジネスユーザーとして新商品の発売開始時間をInstagramで表示し、その商品に興味をもったユーザーはリマインダーを設定して通知を受け取る、といった利用も可能になります。

AR機能はInstagramでのショッピングをさらに発展させます。ユーザーは、カメラで自身を写しながら、気になる商品をARで重ねて表示して試着することができます。これにより、店頭在庫に縛られず、世界中の在庫を試せるようになります。現在は化粧品や眼鏡、ジュエリー等でテスト運用が実施されており、将来的にはインカメラだけでなくメインカメラでも対応する方針のようです。

商品やサービスの購入を決めるためにInstagramを訪れる国内利用者の割合は80%という調査結果があります。ビジネスユーザーが一般ユーザーに対してこれまで以上に強くアプローチできるこれら新機能は、ビジネスの在り方を変えるインパクトがあるかもしれません。Facebook社は、日本にもInstagramの製品開発チームをすでに設置しているそうですので、国内ユーザーによりマッチしたサービスの登場に期待がかかりますね!

2.ビジネス活用のポイント

Instagramへのよくある思い込み

Instagramでのブランディング・広告運用を考えている人には少なからず、共通した誤解があります。それは、

  • リーチが小さい、しかも高い
  • 結局はSNS、オーガニックで使っているから広告はいらない

という点です。Instagramのリーチコストは、他プラットフォームと比較して60%ほど安価だそうです。なぜならユーザー数が多いから。月間アクティブユーザー数はいまもなお増え続けています。それにより、CPMは過去と比べて約3割下落しました。また、Facebookの広告配信システムを利用してインプレッションを人ベースでコントロールしているため、効率よく素早いリーチが立ち上げ可能です。

オーガニックのみではリーチ範囲に限界があります。

広告を活用することで、本来のターゲットへリーチを拡大することができます。オーガニックでは、既存のコミュニティとの繋がりを強化し、投稿とページでのブランディングを図ります。そして広告で、新規ユーザーを獲得し、キャンペーン認知を狙い、購買やインストールなど目的別に最適化した運用をするのです。オーガニックと広告、両方を使い分けることが大切です。

ファネルを超えたアプローチ

これまで、消費者に対してダイレクトに購入を促せる広告を配信できるのは、オンラインショッピングモールや小売事業者のみで、メーカーはTVやデジタルメディアを通してブランド認知の広告を配信するしかない構造にありました。しかしいまでは、メーカーが自らオンラインショッピングモール等に広告を掲載することで、消費者に購入のアプローチが可能になりました。FacebookやInstagram上にある小売店のカタログを使って、ブランドが直接製品の広告を出稿します。消費者が商品に関心を持てば、カタログを使用した小売店のサイトやアプリに誘導され、自社製品の売上を向上させることができます。

3.クリエイティブ制作のポイント

ストーリーズ広告

世界中で毎日5億人が利用しているといわれるストーリーズ広告。先述の通り、投稿される本数は驚異的です。そして日本は、世界的にみてもストーリーズの利用者数が多く、ストーリーズ大国といわれてきました。

ストーリーズのトレンドは、縦型です。

  • スマートフォンを縦に持つユーザーの割合:90%
  • 動画を観る際、スマートフォンの向きを変えないユーザーの割合:82.5%

上記の数字を見ても分かる通り、ほとんどの利用者が縦長表示でストーリーズを閲覧しています。大前提として、縦を意識したビジュアル作りが必要となるでしょう。

ストーリーズ広告において優れたクリエイティブを制作するポイントは

  • ルック&フィール
  • ブランドと製品
  • フォーマットの活用

の3点です。まず「ルック&フィール」ですが、やはり大切なのはユーザーのアテンションを捉えることです。1秒目からビジュアルで惹きつけるクリエイティブを意識します。例えば、スピーディーに背景が切り替わる広告などは、ユーザーが思わず繰り返し見てしまうクリエイティブといえるでしょう。また、情報をあまりに多く、散らさないように気を付けなければなりません。美しく一言で伝える意識がビジュアルの品質を高めます。

つづいて、「ブランドと製品」です。ユーザーへのブランド認知を図るには、まずブランド名を表示すると認知率向上につながりやすいようです。例えば、ブランド名を冒頭で表示して始め、ロゴで締めるクリエイティブ。例えば、店頭でみられるもので始め、パッケージで締めるクリエイティブ、といったように。

また、手段は目的に応じて選ぶ必要があります。”人フォーカス広告”は75%の確率で、ブランド認知効果が高かったという検証結果があり、”商品フォーカス広告”は73%の確率で、獲得効果が高かったという結果があります。

さらに、コールトゥアクション(CTA)の強化を忘れてはいけません。89%の確率で、CTAが強化された広告は、そうでないものに比べてCVRの上昇が見られました。

最後に、「フォーマットの活用」です。まず、静止画と動画をMIXしてみます。86%の確率で、両方の素材を使用した広告はパフォーマンスに向上が見られています。

また、Instagramには先述したアンケート機能のように、様々なフォーマットが存在します。それらを上手く活用することで成果が向上します。新規性を好む消費者にアプローチするために、新しいフォーマットや新機能はすぐに取り入れてみましょう。ちなみに、2018年で最も使われたストーリーズのスタンプは”質問スタンプ”だそうです。

Facebook広告配信システム

先述の通り、Instagram広告にはFacebook広告配信システムが活用されています。このシステムによって、制作されたクリエイティブが効率よく配信されるのです。Facebook広告と他のオンライン広告の違いは

  • Facebook広告:人ベース
  • 他のオンライン広告:Cookieベース

です。現在は1人の消費者が複数のデジタル端末を日常的に利用しています。Cookieはそれぞれの端末に割り当てられているわけですが、平均的にひとりあたり7つのCookieを持つといわれています。

一方でFacebook広告がベースにしているのは”人”です。アカウントによるデータの収集によって、個々人の動向をより詳しく追いかけることができます。これにより、似た人のデータを活用してリタゲに限定せず新規ユーザーへのリーチも最適化して実施できます。

また、Facebook広告配信システムは様々なKPIに対して配信設計が可能です。さらに、詳細マッチング機能を利用すれば、ウェブサイトで顧客が提供したデータを使用し、その顧客とFacebook利用者とを照合することができます。この詳細マッチング機能には、自動と手動がありますが、多くの広告運用者は自動のみを設定しているかもしれません。しかし、自動詳細マッチングでは捉えられるデータが限定的なので、Facebook社は手動詳細マッチングと併せて利用することを推奨しています。併用した場合、CVRが1.4~1.6倍改善する傾向が見られたケースがあるそうです。

4.まとめ

今回は、「Instagramday Tokyo 2019」のポイントをまとめてご紹介してきました。成長を続けるInstagramに潜む可能性と、現在のトレンドを本稿で感じていただけたら幸いです。

Instagramは、投稿する障壁をなくすため、”いいね”を非表示にするテストを実施したり、ストーリーズやショッピング、発見タブといった多様な体験を可能にするエコシステムを年々強化しています。本稿ではご紹介できませんでしたが、若年層の検索の仕方として発見タブが定着しつつあるそうです。これは、フォローしていないアカウントが、ユーザーごとにパーソナライズされて表示されるもので、毎月50%のユーザーが発見タブを訪れています。関心があるものをタップすると関連したフィードが表示され、気に入った商品やサービスがあればそれを”保存”できます。そして該当する店舗を訪れ、保存したものを提示して購入する、といった購買行動が生まれています。

世界中のスマートフォン市場で大きなシェアを持つGalaxy(サムスン電子)が、Instagramモードを搭載した端末を発売し話題となりました。このように、Instagramに対する注目度は、利用者の拡大とともに膨らみ続けています。

Instagramの広告は効果がありそうだけど、広告を作るのも成果を評価するのも難しそう、と感じる方がいらっしゃるかもしれません。確かに、高い精度で広告を回していくためには、ある程度の知見と経験が必要になるかもしれませんが、Instagramが持つ影響力は大きくなる一方です。まずは本稿をご一読いただき、Instagram広告を利用したアプローチの第一歩を踏み出しましょう!

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