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【運用型広告とは?】初心者向けに基本を解説

はじめに

インターネットを通して情報が爆発している現代、運用型広告は注目され続けています。

この記事では、広告運用初心者の方を対象に、運用型広告の仕組み、特徴、種類などを分かりやすく解説していきます。
専門性が高く、難しいイメージがある運用型広告ですが、まずは基礎から知識を習得していきましょう。

1.運用型広告とは?

「リアルタイム」に入札額やクリエイティブ、ターゲット等を変更・改善しながら詳細にターゲティングを設定し、運用する広告のことです。

・リアルタイムで配信結果が確認できる
・効果を見てコントロールできるため費用対効果をあわせやすい
・少額からでも始められる
・オンラインの行動データに基づいて狙ったターゲットへ配信できる
・機械学習を用いて、見込みの高いユーザーへ広告を配信できる
・簡単に開始/停止することができる

2.運用型広告の種類

WEBマーケティングとは、Webを使った売れる仕組みづくり、コミュニケーション設計です。
※「何を・誰に・どう伝えるか」

その伝える手段の中に運用型広告があります。

ここからは、弊社でも運用実績が多いリスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告について詳しく解説していきたいと思います。

3.リスティング広告

◆主な媒体 Google、Yahoo!

3-1.特徴

特定のキーワードで検索したユーザーの検索結果に表示される広告で、ユーザーが広告をクリックすると広告費用が発生するクリック課金型です。キーワード単位でオークション形式の入札が行われ、掲載順位が決定します。

例:広告主がスマートフォンを安く販売している場合は、「スマホ 安い」「スマホ 低価格」などキーワードごとに、入札単価を設定します。
そこで、ユーザーが検索する語句「スマホ 安い」と、設定したキーワード「スマホ 安い」が検出されたタイミングでオークションが行われ、掲載順位によって広告が表示されます。

3-2.オークションの仕組みについて

<媒体:Google>
1.ユーザーが検索を行うと、その検索内容と一致するキーワードが設定された広告がすべて検出される

2.検出された広告のうち、別の国をターゲットとする広告やポリシー違反に基づいて不承認となっている広告など、対象外の広告が無視される

3.残った広告の中で広告ランクが十分に高いものだけが表示される
広告ランクとは、入札単価や広告の品質、ユーザーの検索状況などに基づいて算出されるスコア

引用:オークション – Google 広告 ヘルプ

つまり、掲載順位の入札単価だけで決まるわけではなく、キーワードと広告の関連性が高ければ、低い入札単価で相手を上回る掲載順位を獲得できる可能性はあります。
また、オークションの結果はその時点での競合状況に応じて毎回変わる可能性があるため、ページ上の広告の掲載順位が変動したり、広告が掲載されなかったりすることが起こります。

 

<媒体:Yahoo!>
1.インターネットユーザーが検索した内容と一致するキーワードが設定された広告がすべて検出される

2.1.で検出された広告の中から、掲載対象とならない広告が除外される(例:審査によって否承認となっている広告の場合)

3.2.の中でオークションランクの高いものから順に、広告が表示される

引用:Yahoo!広告ヘルプ

仕組みはGoogleと同様です。オークションランクは、広告オークションが行われるたびに、入札価格と「広告の品質」を基に算出されるもので、具体的な値として、キーワード単体、または広告単体につくものではありません。
「広告の品質」が高いと判断された広告は、入札価格が低く設定されていても上位に掲載される可能性があります。

3-3.ターゲティング

<Google>

<Yahoo!>

3-4.メリット

・自ら「検索」しているため、行動を起こしやすい顕在層ユーザーに配信できる
※広告文にユーザーに対してどんなメリットがあるのかを入れることでアクションを起こしやすくなります

・キーワード単位で入札単価を設定でき、効果の良いものに予算をかけられる

 

3-5.運用事例

運用をして気が付いた改善事例をご紹介します。

<コストを抑えてユーザーを獲得したい場合(CVRを高める)>

ポイント:広告品質とクリックするユーザーの質を高める

・キーワードと広告文の関連性を高め、広告の品質が高める

・キーワード選定では、多くのキーワードを登録するのではなく、 ユーザーが何を基準に広告をクリックするのか、検索クエリ等を参考にしながら考えながら慎重にキーワードを選定する

・ユーザーが求める情報をキーワードと広告文に入れることで、品質が高くコスト削減しながらCVRを高める

4.ディスプレイ広告

◆主な媒体 Google、Yahoo!

4-1.特徴

Webサイトやアプリ上の広告枠に表示される 画像・動画広告やテキスト広告で、様々なフォーマットがあり、広告を表示する場所や人のターゲティングができます。
また、GoogleとYahoo! がそれぞれ提携しているサイトの広告枠にも掲載が可能で、リーチ数が多いことが特徴です。

年齢・地域などのユーザー情報やサイト閲覧履歴など細かいターゲティングが可能です。

■コンテンツ(面)に対して
例えば、広告配信したいサービスや商材に関連が高いコンテンツのトピックを設定し、そのコンテンツを見ているユーザーにその広告を表示できるようにできます。

■オーディエンス(人)に対して
例えば、広告を配信したい人に対して興味関心や過去の検索履歴を設定し、設定条件にマッチしたユーザーに広告が表示できるようになります。

4-2.ディスプレイ広告が表示されるタイミング

リスティング広告では、特定の商品やサービスを検索している顕在層ユーザーにアプローチできますが、ディスプレイ広告では、購入サイクルの比較的早い段階でユーザー(潜在層)にアプローチが可能です。

リスティング広告:例えば、スマホを買い替えたいと思い「スマホ 安い」で検索した時
ディスプレイ広告:例えば、前に「スマホ料金形態についてのサイト」を閲覧していたユーザー行動が、広告主の設定したターゲティングとマッチした時

広告主が提供している商品またはサービスの検索を開始する前のユーザーに広告を表示することで、自社が推したい商品の認知度を上げることができます。画像や動画を使用できるため視認性が高く、リスティング広告のようなテキストだけでは伝わりにくい、商品やサービスの情報をユーザーにアピールすることが可能です。
さらに、データセグメントを使用して、過去にウェブサイトやアプリを利用したことがあるユーザーにアプローチし、興味や関心を再び喚起することで、購入・申し込みに至る可能性が高まります。

 

4-3.ターゲティング

<Google>

<Yahoo!>

4-4.メリット

・ユーザーがアクションを起こさなくても関連サイトに表示されるため、潜在層へアプローチできる

・掲載先が複数のメディアとなり、幅広いユーザーへ届けることが可能

・画像や動画を使用し視認性が高いため、一度サイトを訪れたもののコンバージョンへ至らなかったユーザーに対して、再度広告を表示するリマーケティングが効果的

・画像や動画を使用できるためのデザインバリエーションが多く目に止まりやすい

4-5.運用事例

運用をして気が付いた改善事例をご紹介します。

<広告のクリック率を上げたい場合(CTRを高める)>
広告フォーマット:レスポンシブ広告

ポイント:クリエイティブでユーザーの興味を引く

クリエイティブ内に「お申込みはこちら」「詳しく見る」など誘導ボタンを設ける

・遷移先LPでできる内容を訴求することにより、 ユーザーがアクションを起こしやすくなりクリック率が高まる(CTRが高まる)
※遷移先LPとトンマナを合わせ、関連性を必ずチェックしましょう

 

補足:クリエイティブ作成のコツ
■レイアウト
①まとめる・・・グループ化「ゲシュタルト原理」
人間は各パーツをバラバラに理解するのではなく、ひとまとめにして理解している
②そろえる・・・揃えて配置する
③くりかえす・・・クリエイティブ全体を通して繰り返す
④メリハリをつけ・・・はっきりとした違いを出す■配色
色が多いと煩雑な印象になるため、配色に意味がなければ、色は3~4色がおすすめ。

5.SNS広告

◆主な媒体  Facebook、Instagram、Twitter、LINEなど

5-1.特徴

SNS広告をきっかけに企業認知度向上やブランディング、ロイヤリティ向上が見込めます。
今では、検索エンジンだけでなく、SNSを使って情報を得る人も増えていることから、検索で繋がり、ブランドや商品に対する共感、拡散の循環を生むことが可能です。

◆媒体ごとに配信面やフォーマットが異なるため一部を紹介
<Facebook>         

出典:https://ja-jp.facebook.com/business/ads-guide

<Instagram>             

出典:https://ja-jp.facebook.com/business/ads-guide/image/instagram-feed

<Twitter>

出典:https://business.twitter.com/ja/resources/agency.html

<LINE>

出典:https://www.linebiz.com/jp/column/creative/20200318-02/

5-2.ターゲティング

代表としてFacebookを記載します。

<Facebook>

5-3.メリット

・主な掲載先がメインフィード面であるため、オーガニックの投稿に溶け込み広告感がない

・「いいね」「フォロワー」した人など人のターゲティングができる

・SNSを利用する際の登録情報があるため、「地域」「年齢」といった細かで、【精度の高い】ターゲティングが可能

5-4.運用事例

弊社内の改善事例をご紹介します。

<ブランド認知度を高め新規ユーザーを獲得したい場合>
広告フォーマット:Facebook広告

ポイント:詳細な顧客データを活用

広告主のサービスや商品に共感しそうなユーザーの特性を基準に カスタムオーディエンス類似オーディエンスを作成・細かなターゲティング設定を行い、それぞれの層に合わせたクリエイティブを作成することでより効果的にユーザーを獲得

※企業に対する関心の高いユーザーに広告を配信することで、その後も継続的に接点を持つユーザーの獲得につながります

 

他にもFaceboook広告の効果的な活用方法を知りたい方は、
下記の記事を併せてご覧ください。

【Facebook広告】失敗しない!ウェビナー集客のコツ

6.まとめ

ここまで、代表的な運用型広告についてまとめました。私自身運用初心者であるため、今後さらに知見を深めていきたいです。

運用型広告は、広告を表示させたいユーザーに対して広告を表示させ、効率よく成果を出すことができます。同時に運用するにはある程度の知見が必要になります。
運用型広告を始めてみたい、運用しているがノウハウがわからないという方はぜひご相談ください。

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