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【Google】拡張テキストが廃止に!押さえておきたいレスポンシブ検索広告

1.Google広告で拡張テキスト広告が廃止に

拡張テキスト広告が「2022年6月30日」より作成/編集できなくなります。ただし、完全に廃止されるというわけではなく、既存の拡張テキスト広告は再開/停止/削除と掲載結果のレポートが確認できます。

参照:拡張テキスト広告について

「既存の拡張テキスト広告が配信できるなら、対応は必要ない。」ではなく、Googleでは、レスポンシブ検索広告への移行を推奨しています。

レスポンシブ検索広告に移行する目的として、検索広告の作成方法が簡素化され、機械学習により、関連性の高い広告を多くのユーザーに表示できるようになります。
簡素化とは、Googleの機械学習を利用し、ユーザーの反応が良い広告を配信することで、広告の組合せの検証の手間が減るということです。

■目的

・Googleの機械学習により、広告テキストを自動的に組み合わせ、より関連性の高い広告を多くのユーザーに表示

・適切なクエリに対して適切なメッセージが表示される広告の配信が可能であるため、オークションでの競争力を高める

・広告作成の手間を軽減してコンバージョンを獲得しやすくなるため、ビジネスの戦略的な取り組みにより多くの時間を費やせるようになる

 

既存の拡張テキスト広告は再開/停止/削除は可能ですが、作成/編集ができないのであれば、訴求の検証・改善が行えません。
そのため、アップデート前にレスポンシブ検索広告を準備しておきましょう。

2.レスポンシブ検索広告をおさらい

「運用初心者でレスポンシブ検索広告を上手く使いこなせない!」「拡張テキスト広告しか配信したことがない!」という方に、レスポンシブ検索広告の基本と活用方法をお伝えします。

2-1.レスポンシブ検索広告とは?

レスポンシブ検索広告とは、Google の検索広告で配信できる広告タイプで、RSA(Responsive Search Ads)とも呼ばれます。

RSAでは最大15の広告見出しと4つの説明文を使用できます。オークションごとに最大3つの広告見出しと2つの説明文が、異なる組み合わせで表示されます。

Googleの機械学習によって様々なパターンで検証され、成果が出ると判断された組み合わせで広告が表示されます。その結果、検索語句と関連性の高い広告見出しと説明文が多く表示されるようになるのです。

レスポンシブ検索広告では、適切なクエリに対して適切なメッセージが表示されるようアセットを組み合わせて配信できるため、オークションでの競争力を高めることができます。つまり、広告作成の手間を軽減してコンバージョンを獲得できる可能性が高まるため、その他の戦略的な取り組みにより多くの時間を費やせるようになります。

2-2.レスポンシブ検索広告運用の注意点

ここからは、上記で述べたレスポンシブ検索広告の特徴から、運用時の注意点をお伝えします。

その1 ~どんなテキストの組み合わせでも意味が通じるようにする~

これまでの拡張テキスト広告は見出し3本、説明文2本と固定されていたため、表示内容がコントロールでき、訴求違いの広告文検証が行いやすかったです。
しかし、レスポンシブ検索広告はテキスト組み合わせが決まっていないため、どの組み合わせになっても意味が通じること、その広告文で検証したいことが検証できるのかが重要です。同じようなフレーズや言い回しは避けるようにし、見出しや説明文を作成する際には工夫が必要です。
広告見出しは、8~10個は設定することがGoogleより推奨されています。今のうちから効果的なテキストを考えておきましょう!

その2 ~定期的なアセットの差し替え~

これまでお伝えした通り、レスポンシブ検索広告は、ユーザーに合わせて最適な組合せの広告が表示されます。より最適な組合せを見つけるためには、定期的に見出しや説明文を差し替える必要があります。
管理画面上でレスポンシブ検索広告の成果を確認できるのは、インプレッション数のみで、どの組み合わせでコンバージョンが獲得できたのか、CTRが高いのか確認することができません。
インプレッション数の低いもの、パフォーマンス評価が低いものを差し替えたり編集して行きましょう。

※パフォーマンス評価の確認方法
アセットレポートでレスポンシブ検索広告内で使用されたアセットの一覧を表示し、各レスポンシブ検索広告におけるアセット間の比較が可能です。

1.Google 広告にログインします。
2.ページメニューの [広告と広告表示オプション] をクリックします。
3.目的のレスポンシブ検索広告を探します。
4.目的のレスポンシブ検索広告の下に表示されている [アセットの詳細を表示] をクリックします。
参照:レスポンシブ検索広告のアセット レポートについて
※アセットのスコアを確認するためには、Google検索上部セグメントにおいて30日間で5,000件のインプレッションが必要になります。

各評価分類の意味は以下にまとめました。

 

※番外編 ~アセットごとに詳細が確認できる裏技~

「Googleデータポータル」を活用すると、アセットごとの詳細なデータが確認できます。
Google管理画面と連携すると無料で使えるツールです。操作方法は以下をご参照ください。

データポータルはこちらから

1.データポータルにログイン

2.レポートをクリック

3.連携可能なツールが表示されるため、「Google広告」をクリック

4.確認したいアカウントを選択、追加

5.追加をクリック後、アカウント内のデータが表示されるため、
見たいデータを「ティメンション」「指標」から選択

今回は、以下を選択しました。
ティメンション:広告グループ、AdID、AssetID
指標:クリック数、CTR、表示回数

 

6.管理画面のアセットデータとデータポータルの表示回数を比較

これで、アセットごとのデータを確認することができます。
管理画面で詳細を確認できるのが一番ですが、現状そのようなアップデート情報はないので、ぜひデータポータルも活用してみてください。

2‐3.効果的な広告見出しの例

先ほど、広告見出しは複数設定することが重要とお伝えしました。
ここからは、実際に見出しを作成する際の参考例をご紹介します。

■ターゲットを記載
例:【広告運用者向け】〇〇セミナー
【法人向け】〇〇改善ツール
〇〇したい方へ

■具体的な数値を入れる
格安、多数実績ありを具体的にすると、
例:【〇万円~】渋谷で安く修理
〇〇〇社の利用実績あり

■語りかけるように
例:〇〇〇〇とは?
〇〇〇〇していませんか?

よくある言葉の組み合わせより、独自性がある見出しの方が効果が良いとされています。
ぜひ、色々なパターンを設定してみてください。

3.効果を発揮する配信方法

「スマート自動入札×部分一致」で幅広い検索語句を効率的に捉え、関連性も高く維持!

部分一致キーワードは、スマート自動入札戦略と組み合わせて使用すると効果的です。

※スマート自動入札戦略:コンバージョン数の最大化、コンバージョン値の最大化、目標コンバージョン単価、目標広告費用対効果など、機械学習を使用してオークションごとにコンバージョン数やコンバージョン値を重視した最適化を行います。

■進化した部分一致
・費用対効果の向上
成果に結びつくキーワードに投資し、成果に結びついていないキーワードパターンでのクリック費用の発生を回避

・リーチの拡大と一致率の向上
成果目標を達成しながら、ビジネスと関連性が高く価値の高い新たな検索語句を簡単に見出して捕捉

・関連性
キーワードと一致する検索語句の意図をより的確に把握できるよう、関連するあらゆるシグナルをアルゴリズムに提供

■スマート自動入札
・全体的なビジネスのKPIを達成
機械学習を使用してオークションごとにコンバージョン数やコンバージョン値を重視した最適化を行う

・リーチを拡大
最も効果的なマッチタイプで関連性の高い検索語句を網羅

・質の高いマッチング
あらゆる関連シグナルを活用

 

検索語句ごとにオークションの入札単価が設定され、部分一致キーワードにより、アルゴリズムの学習速度が高まるため、成長目標達成につながるさらに多くのオークションを特定できるようになります。

4.2022年6月30日までに準備すること

・訴求違いでレスポンシブ検索広告を作成しておく
Googleの推奨である通り、事前に広告見出し(8~10個)説明文(3個以上)は準備が必要です。拡張テキスト広告でしか配信していないキャンペーンがあれば、事前に入稿し、初動を確認しておきましょう。

・運用に関わる全ての人で認識を合わせる
廃止前に、レスポンシブ検索広告とは何か、どんな特徴があるのかをしっかり理解しておきましょう。
拡張テキストと違って、見出し・説明文はオークション毎に組み合わせが変わること、アセット単位で成果(CT、CV等)が確認できないことなど認識の相違がないようにしましょう。

5.Yahoo!広告でも拡大テキスト廃止に

Yahoo! 広告においても拡大テキスト広告の新規作成が2022年9月28日で終了です。終了以前に入稿した拡大テキスト広告は、引き続き配信され、広告の配信オン/オフの設定が可能です。Google広告と同様にレスポンシブ検索広告の準備をしておきましょう。
詳細は以下をご確認ください。

■Yahoo!広告公式ヘルプページ
【検索広告】レスポンシブ検索広告の機能追加と拡大テキスト広告の入稿終了について

6.まとめ

リスティング広告運用者にとって、拡張テキスト広告の廃止は大きな変更ですよね。
GoogleについでYahoo!でも同じアップデートが待ち構えているため、しっかり準備して効果の良い広告を作っていきましょう!
運用方法がわからない、運用しているが効果がでないとお悩みの方はぜひお問い合わせください。

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